Aujourd'hui, une collection qui sort chez Zara fait pas mal de bruit, c'est celle de Bad Bunny. Après le Super Bowl, où il avait performé dans une silhouette monochrome beige de la marque, puis au Met Gala, où il était apparu dans un costume noir du même créateur, voilà qui est désormais clair. Les looks Zara de Bad Bunny n'étaient pas le fruit du hasard mais bien le résultat d'une stratégie mûrement réfléchie.

Le chanteur s'est officiellement associé à la marque espagnole pour laquelle il a lancé sa première collection, baptisée Benito Antonio en référence à son nom de naissance. La capsule devrait être disponible à partir d'aujourd'hui. Mais Bad Bunny est loin d'être le premier à lancer une telle collaboration. Hailey Bieber en a actuellement une avec Mango, Rita Ora en a eu une avec Primark, Billie Eilish avec Uniqlo… Bref, depuis quelques années, les collaborations ne s'arrêtent plus.

Ça vient d'où, ces idées de collaborations entre de grosses stars et des maisons de couture? Figure-toi Benjamin que ce n'est pas si vieux. La première collaboration entre une enseigne de masse et un grand nom de la mode date de 2004 avec, peut-être que vous vous en souvenez, Karl Lagerfeld. Jusque-là, la haute couture n'avait jamais rencontré le prêt-à-porter de masse. La pièce maîtresse était une veste pailletée qui rappelle la classique veste Chanel, ou plutôt de Karl Lagerfeld. À cette époque, c'est l'émeute: vendues entre 20 et 150 euros, les pièces s'arrachent en quelques minutes avec d'immenses files d'attente devant les boutiques.

Cette collaboration a créé un vrai modèle économique et a ouvert la voie aux partenariats récurrents avec les plus grands noms de la mode comme Balmain, Versace ou Stella McCartney, mais aussi des stars issues d'autres domaines comme Madonna ou Lana Del Rey.

Quel est le but de ces collaborations? C'est bien entendu une stratégie marketing. Du côté des marques, c'est l'occasion de rajeunir leur image et de capter l'attention des plus jeunes, mais aussi de créer un effet de rareté en proposant des collections capsules ou des éditions limitées. La marque suscite l'urgence et le buzz, transformant le produit en objet de collection. Du côté des artistes, face à la baisse des revenus liés aux ventes physiques de musique, ces partenariats offrent des rémunérations lucratives et une exposition médiatique complémentaire. Cela leur permet aussi de renforcer leur popularité et de se rendre encore plus accessibles.

Ces collaborations sont présentées comme un moyen de réunir deux clientèles qui, a priori, ne devraient pas se rencontrer: celle qui a les moyens de s'offrir des produits onéreux et celle, plus limitée financièrement, qui rêve de pièces de créateur.

Mais comme d'habitude, si ça réjouit certaines personnes, ça fait aussi débat. La fast fashion est souvent décriée à cause de son impact sur l'environnement, des scandales humanitaires ou de sa propension à inciter à la surconsommation. On rappelle que le secteur de la mode reste l'un des plus polluants au monde. Pour revenir à Bad Bunny, de nombreux critiques estiment qu'un événement comme le Met Gala devrait mettre en lumière des artisans ou des designers indépendants plutôt qu'une marque de masse. De même, beaucoup pensent que sa prestation engagée au Super Bowl a été entachée par la promotion de Zara, une marque jugée problématique à plusieurs égards.